La structure d’une force de vente

23 novembre 2012 Commentaires fermés sur La structure d’une force de vente
La structure d’une force de vente

Dans le domaine du management commercial, la structure de la force de vente est en relation avec l’organisation de l’équipe de vente compte tenu des missions confiées aux différents collaborateurs, adaptée à la clientèle, aux produits et à la situation géographique. Elle est indispensable à la réalisation des objectifs et à la mise en oeuvre de la politique commerciale de l’entreprise.

2.1. LES DIFFERENTES FONCTIONS DE L’EQUIPE DE VENTE

2.1.1. Le vendeur

Il est considéré comme un lien essentiel entre l’entreprise et le client. Il véhicule auprès de celui-ci l’image de l’entreprise. Il est chargé non seulement d’effectuer la vente, mais il doit aussi connaitre parfaitement son produit et lier une relation durable avec le client.

Il a pour mission d’assurer la diffusion des produits de l’entreprise qu’il présente auprès des clients. Il transmet vers la direction toutes les informations concernant l’environnement et les besoins des clients.

Les différentes dénominations du vendeur

Les vendeurs peuvent exercer des fonctions spécifiques :

§ Délégué commercial : il représente l’entreprise et assure la promotion de la gamme de produit de la société auprès de prescripteurs sans enregistrer directement de commandes.

§ Ingénieur commercial : cette dénomination est employée lorsque la vente est complexe. Il s’agit de la vente de service ou de solutions complexes (exemple : secteur informatique).

§ Technico-commercial : appellation utilisée lorsque le produit est très technique et que la compétence du vendeur fait la différence (exemple : secteur industriel).

§ Promoteur des ventes (marchandiseurs) : il visite les acheteurs assure la promotion des produits de sa société, il négocie des mises en avant des produits.

2.1.2. Le chef des ventes

Le chef des ventes encadre, anime, contrôle, forme une équipe de commerciaux et assure des missions de ventes auprès de certains clients (grands comptes). Il analyse aussi l’activité de ses équipes et fourni régulièrement à la direction des informations sur le marché. Responsable de la réalisation des objectifs de vente de sa région, il découpe et attribue les secteurs aux vendeurs.

Selon l’importance du nombre de vendeurs à gérer, le chef des ventes ou le responsable des ventes peut avoir un supérieur hiérarchique : chef des ventes régional, directeur régional, directeur de succursale.

2.1.3. Le directeur des ventes

Il est en relation directe avec la direction, il est chargé d’appliquer la politique commerciale au niveau du niveau du réseau de vente. Il fixe également les objectifs régionaux en fonction des objectifs nationaux. Il négocie les référencements avec les centrales d’achat. Il négocie avec les clients importants de l’entreprise.

2.1.4. Le directeur commercial

Directement lié à la direction générale, il définie la stratégie commerciale de l’entreprise (choix des produits à développer, des actions de communication à mener, des circuits de distribution à privilégier, la politique de prix, la clientèle à cibler…). Il analyse les résultats commerciaux de l’entreprise (réalisation des objectifs), propose les actions à mener sur le terrain et définit les budgets des équipes de ventes.

2.2. LA STRUCTURE DE LA FORCE DE VENTE

2.2.1. La structure géographique (par région)

Elle consiste à confier à chaque vendeur une zone définie et limitée. A l’intérieur de cette région, le représentant est chargé de promouvoir ou de vendre la totalité de la gamme de produits auprès de toute la clientèle de l’entreprise.

Ce système permet à l’entreprise de :

– Définir clairement les responsabilités : chaque vendeur est responsable de son secteur,

– Réduire les risques de conflits entre représentants,

– Minimiser les frais de déplacements.

Mais il présente des inconvénients :

– Le vendeur doit s’adapter à toutes les catégories de clients,

– Difficultés de bâtir des secteurs plus au moins équivalents, ainsi les vendeurs se trouveront devant des charges de travail plus importantes.

Cette structure convient mieux, lorsque la clientèle de l’entreprise est relativement homogène et sa gamme de produit est peu diversifiée. Dans le cas contraire, l’entreprise peut songer à une structure par produit ou par client.

2.2.2. La structure par produit

La structuration de la force de vente par produit est appliquée lorsque les produits sont techniquement complexes, hétérogènes ou nombreux.

Cette structure offre des avantages :

– Meilleur connaissance des besoins spécifiques des clients,

– Une connaissance approfondie des produits par les représentants,

– Meilleur conseil de la part du représentant pour ses clients.

Mais elle engendre des inconvénients :

– Le coût élevé des frais de déplacement,

– Risque de confusion : plusieurs vendeurs pour le même client,

– Limite l’implication du vendeur dans le développement des autres produits de l’entreprise.

2.2.3. La structure par marché ou type de clientèle

L’entreprise peut organiser sa force de vente par type de clientèle. Ce mode est appliqué lorsque les clients présentent une certaine hétérogénéité (besoin, comportement d’achat).

Cette structuration permet aux représentants de mieux connaitre leurs clients, donc à mieux les satisfaire.

L’inconvénient majeur de cette forme de structure apparait lorsque la clientèle est trop dispersée, ce qui entraine une augmentation des frais de déplacements et un dédoublement de tâches (plusieurs vendeurs sur le même secteur).

2.2.4. La structure mixte

Lorsqu’une entreprise vend une gamme diversifiée de produits à de nombreux types de clients dans une vaste région géographique, elle a la possibilité de structurer sa force de vente en combinant plusieurs modes d’organisation.

Les représentants peuvent être spécialisés par couple : secteur/produit, secteur/client, client/produit ou par triade : secteur/produit/client.

Cette structure est complexe et implique un risque de conflits entre les différents responsables de produits et marchés.

2.2.5. Remarque

Il n’existe pas de structure parfaite, une structure performante est celle qui évolue en fonction du développement des produits et de la clientèle. Généralement au sein de la même force de vente coexistent plusieurs structures.

SECTION 3 : LES DIFFERENTS TYPES ET STATUTS DE LA FORCE DE VENTE

3.1. LES TYPES DE FORCE DE VENTE

Pour assurer une distribution efficace, il est important que l’entreprise détermine le type de la force de vente auquel elle doit recourir.

Les différents types de force de vente peuvent être regroupés selon le type d’activité et le lien juridique.

3.1.1. La typologie selon le type d’activité

En fonction des missions attribuées aux commerciaux, nous distinguons :

3.1.1.1. Force de vente interne (sédentaire)

Les commerciaux travaillent dans l’enceinte de l’entreprise de façon sédentaire, c’est à dire que c’est les clients qui se déplacent vers les points de ventes. Cela implique que l’entreprise initie une politique commerciale qui attire les clients vers les points de ventes.

3.1.1.2. Force de vente externe (itinérante)

C’est les vendeurs qui se rendent chez les clients, ils prennent souvent l’initiative du contact (prise de rendez- vous, négociation).

Ces deux modes d’organisation peuvent cohabiter dans la même force de vente, en fonction de la segmentation de la clientèle et leurs habitudes d’achat.

3.1.2. La typologie selon le lien juridique

Elle se distingue par rapport au lien juridique qui s’établit entre les vendeurs et l’entreprise, il existe deux catégories :

3.1.2.1. Force de vente propre

Elle est constituée de commerciaux qui travaillent exclusivement pour le compte de l’entreprise, se sont des vendeurs salariés de l’entreprise donc ils sont sous le contrôle de l’entreprise et liées avec elle par un bien de subordination juridique.

Ø Avantages

– L’entreprise peut orienter les vendeurs vers les tâches qu’elle choisit.

– Le lien de subordination juridique entre l’entreprise et ses vendeurs facilite à l’entreprise le contrôle de l’équipe de vente.

– Meilleure intégration et développement de l’esprit d’équipe.

Ø Inconvénient

– Ce type de force de vente nécessite l’animation, la formation, le suivi,…etc.

– Coût de vente élevé quand le chiffre d’affaire baisse

3.1.2.2. Force de vente déléguée

Les vendeurs travaillent pour plusieurs sociétés, ils exécutent leurs activités en permanence ou temporairement.

Ø Avantages

– Coût des ventes proportionnelles au chiffre d’affaire.

– Vendeurs autonomes, indépendant ils disposent d’un portefeuille de clients.

Ø Inconvénients

– Taux de commission élevé.

– L’entreprise ne peut pas orienter l’activité du vendeur vers ses objectifs.

– Peu de contrôle de l’activité des vendeurs.

Ces différents modes d’organisations peuvent exister au sein d’une même force de vente, une entreprise peut disposer d’une force de vente propre sur certaines régions, si la densité de la clientèle le justifier, et une force de vente déléguée sur d’autre.

Après avoir déterminer le type de force de vente dont elle souhaite se doter, l’entreprise mène une réflexion sur la façon dont celle-ci exerce son activité.

3.2. LES DIFFERENTS STATUTS DES VENDEURS

3.2.1. Le voyageur-représentant-placier (V.R.P.)

Nous distinguons deux types de V.R.P. :

Ø Le VRP exclusif : c’est celui qui travaille pour le compte d’une seule entreprise.

Ø Le VRP multicarte : c’est celui qui travaille pour le compte de plusieurs entreprises. Ses différents rôles consistent à visiter la clientèle, prendre des commandes et assurer un contact permanant entre l’entreprise et sa clientèle.

Pour bénéficier de ce statut, le vendeur doit remplir les conditions suivantes :

§ Travaille pour le compte d’un ou plusieurs employeurs,

§ Exerce de façon exclusive et constante la profession de V.R.P.,

§ Ne doit faire aucune opération commerciale pour son propre compte,

§ Est lié à son employeur par des engagements déterminés : les produits à commercialiser, les catégories de clients, le secteur attribué…

3.2.2. L’agent commercial

L’agent commercial est un mandataire chargé de négocier et de conclure des contrats de vente, d’achat ou de location pour le compte de son mandant.

Pour bénéficier de ce statut, le vendeur doit remplir les conditions suivantes :

§ Exercer sa profession de façon indépendante,

§ Organiser librement son activité,

§ Avoir la possibilité de travailler pour plusieurs mandataires,

§ Etre payé par commission.

3.2.3. Les vendeurs non statutaires

Ils sont liés à l’entreprise par un contrat de travail. Ces vendeurs sont des salariés, ils ont les mêmes avantages que les autres salariés.

Source memoireonline.com

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