Exemple sommaire d’un plan de communication

27 juillet 2012 Pas de commentaires »

Voici un exemple de sommaire de plan de cpmmunication, présentable sous forme Word ou sous forme PPT en fonctionde la culture et des usages de votre entreprise.

Page de couverture
La page de couverture comporte en particulier les mentions suivantes :

  • Auteur, fonction de l’auteur et sa ligne directe.
  • Date complète de la version.
  • Etat de la version : la version en cours est-elle « validée, en cours, pour validation… » ?
  • L’année complète de référence de ce plan de communication. S’agit-il d’un plan annuel 2006-2007, d’un plan glissant 2005-2010… ?
  • Et la mention « Plan de communication institutionnel » ou d’un « Plan marketing – communication » ou encore « Plan de communication interne » pour l’entreprise. Il est essentiel que les lecteurs de ce document sachent à quoi s’attendre.

Page 3 : Un sommaire complet
Le sommaire est détaillé avec si possible des titres informatifs. Un titre {informatif}, comme son nom l’indique, comporte une {information}. Il est facilement composé d’un sujet + verbe + complément.
Les titres informatifs permettent une lecture et une compréhension globale et rapide du document… et donc un gain de temps précieux à des managers toujours pressés !
Exemples de titres informatifs : « 2005 : une année difficile mais 3 objectifs majeurs atteints ». Au lieu d’un titre creux : « Bilan de l’année 2005″ !

1. Bilan année N, selon les prévisions
Identifier ce qui a été réalisé ou pas mais qui était prévu dans le plan de communication précédent. Expliquer pourquoi certaines actions planifiées n’ont pas été réalisées et si elles sont toujours en cours ou non. Etre factuel, chiffrer les informations avec des éléments temps/homme, des budgets… ne rentrer dans aucune polémique.

2. Bilan année N, hors prévision
Indiquer les événements qui se sont ajoutés en cours d’année et qui peuvent justifier que certaines autres actions n’aient pu être menées à bien. Cette partie est importante car elle met l’accent sur la nécessaire adaptation permanente des responsables de communication. Il ne faut donc pas la négliger.

3. Analyse SWOT
L’analyse SWOT, en français Forces, Faiblesses, Menaces, Opportunités de la situation est nécessaire afin de définir une stratégie adaptée pour l’année à venir. Quelle est aujourd’hui notre situation en tant qu’entreprise ? Nos forces et nos faiblesses seront analysées en tant qu’éléments intrinsèques à notre structure et surtout indépendants des concurrents et des marchés. Au contraire, les opportunités et les menaces représenteront l’environnement et le contexte dans lesquels évolue notre entreprise. Une partie de ces éléments pourra ou devra sans doute être communiquée par la direction.

4. Objectifs opérationnels de l’entreprise
Les objectifs opérationnels de l’entreprise sont établis en termes de marchés, produits, cibles… Ces éléments sont transmis par la direction. Le responsable de communication ne peut pas les inventer ! Ils sont issus, normalement, des plans stratégiques de l’entreprise. Ils seront la base de tout le plan de communication et doivent donc être communiqués au responsable de communication dans un délai décent lui permettant ensuite la réalisation concrète du plan de communication ! Mais l’expérience montre que souvent le plan de communication est demandé pour octobre… alors que les plans stratégiques sont présentés en janvier qui suit !!! Si, si… c’est du vécu ! Alors que le plan de communication a pour objectif de soutenir toutes les actions et la stratégie de l’entreprise… il en découle donc !

5. Les objectifs et les cibles de communication.
Il s’agit ici pour le responsable de communication de traduire les objectifs opérationnels de l’entreprise en termes de communication interne et/ou externe. Autant la traduction lui incombe, autant il est nécessaire de la valider ensuite en comité de direction afin que l’ensemble de la direction soit bien au clair avec les messages futurs. Les messages étant eux mêmes la résultante de l’objectif + cible : l’objectif est ce que je veux avoir dit et qui soit compris ! la cible étant à qui je veux le dire… et le message étant ce que je vais dire. Sachant que j’adapterai mon message à chaque cible car je ne parle pas à mes riverains de la même manière qu’à mes élus, qu’à mes salariés ou qu’aux familles des salariés, si par exemple je veux les rassurer sur la bonne gestion de mes déchets industriels…

6. Stratégie année n+1
Les grands axes et modalités qui seront mis en œuvre. La stratégie est un bien grand mot à la fois plein de sens souvent bien creux. Ce sont des grands principes qui guideront tous les choix à venir, tant d’outils que de messages.
Exemple : « S’appuyer sur les métiers et produits pour développer l’image institutionnelle de l’entreprise et l’installer comme expert européen de son secteur »… Cette stratégie nous évite ensuite de faire du sponsoring sportif sur une épreuve en Afrique !!!

7. Plan d’actions
Concrètement, il s’agit ici des calendriers des actions, avec en regard les cibles concernées. C’est une partie très opérationnelle et pratique du plan de communication. Que va-t-on faire en pratique, pour atteindre tel objectif pour telle cible? Il faudra bien tenir compte de toutes les spécificités des cibles afin de choisir les bons outils pour passer le même message… de façon adaptée, on l’a vu.

8. Conditions de succès
Pour certaines actions ambitieuses ou globalement pour l’atteinte des objectifs, il sera nécessaire d’avoir le soutien de la direction, un produit réellement efficace, des études de marchés ceci ou cela… indiquer les conditions de succès c’est mettre en évidence toutes les étapes intermédiaires importantes pour l’atteinte des objectifs de communication.
Exemple : vous ne pouvez pas bâtir une stratégies de relations presse, si vous ne disposez pas au préalable de porte-parole formés…

9. Critères et méthodes d’évaluation.
Toujours indiquer qu’une évaluation intermédiaire du plan, ou de certaines actions, sera ou seront envisagées. Chercher les feedback, c’est se donner les moyens de mener à temps des actions correctives. Les fuir : c’est le meilleur moyen de ne pas voir venir l’échec !!! Dans le plan de communication, on indiquera alors les méthodes prévues pour les évaluations. Ces methodes et outils tiendront compte des enjeux et de la nature des outils pour être pertinents et utilisables. Ne pas faire un questionnaire de 100 questions pour une réunion récurrente annuelle ou la traditionnelle galette des rois !

10. Planning
Ne pas indiquer ici toutes les réunions de travail intermédiaires mais uniquement les jalons des actions, les grandes dates charnières ou anniversaires… à ne pas manquer dans l’année. Les mettre en évidence dans le plan c’est également prendre une assurance ‘constance’ : comme c’est prévu à telle date… on ne remet pas en cause ! Ou alors avec une bonne raison, mais dans ce cas on révéalue les objectifs de communication associés !!! Logique.

11. Budget
Globalement les grands postes, internes, externes, fonctionnement. Encore une fois dans ce plan de communication on indique les grands lignes budgétaires afin que la direction ait une connaissance et une évaluation des coûts réels… mais également des coûts induits en temps / homme surtout si la décision est prise de faire en interne… alors estimez aussi les journées travaillées sur les projets… Vous verrez, en général c’est un bon moyen d’obtenir l’intervention de prestataires !!!

12. Bilan-Synthèse
Sorte de contrat annuel.
Exemple : « Le plan de communication 2005 est un plan de communication et de soutien des actions marketing, ce n’est pas un plan de communication institutionnel ». C’est une petite phrase, ou un paragraphe, qui résume le positionnement global de vos actions et de votre mission.

Naturellement, ce sont des recommandations et certains pourront adapter ce ‘modèle’. Mais je l’ai testé dans une grande entreprise européenne… et jamais une action de communication n’a été annulée… sans raison ! C’était justifié, et a donné lieu à une révision anticipée des objectifs de communication.

Source : Muriel Jouas

  

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